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快消品移動營銷一解惑求新

时间:2020-01-16   浏览:2次

  快消品移动营销(一):解惑求新

  引言:

  随着个人移动端的日渐普及,移动互联给快消行业的营销带来新机会快消行业由于在传统营销领域积累了丰富的经验,且先于其他行业进入了移动营销市场,因而目前的发展已较为成熟

  快消品行业营销专家廖明透露:移动营销占快消品数字广告投入的20%-30%左右,考虑到移动视频的快速发展,越来越多的视频往移动端倾斜,所以这个数字今年会进一步上升,可能达到40%

  针对快消品的移动营销,Morketing在此专题要聊什么?1、移动互联给营销大环境带来的改变;2、快消品在移动互联浪潮下的营销新机会;3、快消品如何进行移动营销?4、移动营销的KPI考核;5、未来在哪?

  快消品的传统营销之惑

  快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品消费者对快消品消费需求很大,因而市场大、产品周期短,企业进入市场的通路短而宽,同时如此巨大的品牌数量也造成了快消行业严重的同质化

  消费者对于快消品的购买决策往往是受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围的影响,根据一时的情绪和兴致凭感觉做出的消费者购买快消品常常并不是他们真正根据喜好、品质和实用性等权衡之后才做出的选择而且线下的促销手段的黏性和广度也是大大不够的,消费者对快消品的购买习惯是如此简单、迅速、冲动和感性,在购买中更换品牌实属平常为了扩大影响,提升品牌知名度,企业往往花费巨资举办活动、投放广告但品牌影响力难以真正转化为购买力

  由于商品本身存在同质化的问题,即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,更有甚者连外包装都很相似,因此在营销手段上容易相互模仿,以至于逐渐趋同,导致差别不易分清同质化不利于消费者对产品的识别,甚至产生混淆比如著名的凉茶品牌王老吉和加多宝,生产工艺相近,外包装也都是红罐,主打特点和功效也都一样因此无论是传统营销手段还是数字营销手段,都很难摆脱相互抄袭之嫌,最终导致消费者对两个品牌没有侧重

  同质化存在,一部分原因是单向的品牌传播而在移动互联,快消品牌在目标受众的数据分析基础上,可以进行更多维深度的互动沟通,移动营销能够给快消行业带来更大的想象空间

  移动营销带来的新价值

  移动营销的新价值,由移动的特性决定,大致可总结为:

  1、传播范围广,速度快;

  当你看到大街小巷,人们都低着头手看着,不仅年轻人把触媒的注意力转移到了之上,连小孩也拿着平板电脑玩游戏、学儿歌学画画,老人学着使用智能与儿女视频,或是自己下棋解闷移动端产品已经渗入到人们的生活之中,成为不可分割的一部分移动端的使用者是国人整体,如此在年龄、教育水平和收入水平上的跨度,注定了移动营销的传播范围广、速度快

  2、现阶段投入成本较低、表现形式丰富

  移动营销,在现阶段资金成本投入相对较低,且营销内容和表现形式丰富、传播范围广泛,具有随身性,可以更进一步拉近品牌与消费者的距离目前,在快消行业的移动营销方面,走得比较前的企业有宝洁、可口可乐、联合利华、Nike、康师傅等比如宝洁在上的生活家活动,消费者参与度高,另外有些快消品牌进行移动视频贴片广告投放越来越多的快消企业通过投放移动广告、开发App、创建二维码、多屏互动、移动视频广告、社交平台活动等方式,扩大品牌知名度,拉近与消费者之间的距离,引导消费者进行品牌选择

  快消品如何做移动营销

  从多盟总裁张鹤那里了解到,目前快消行业的广告主在移动营销中主要有以下几种方式:以banner广告为主的展示广告,程序化购买等;将移动App作为垂直类媒体,与之进行较为深度的内容层面合作,比如移动游戏中虚拟形象植入等;利用移动端的新技术,如AR(虚拟现实)、二维码等,实现互动营销目前,多盟已和众多国内外一线快消品牌达成战略合作伙伴,并为其提供高效的营销解决方案

  快消品在移动端进行品牌曝光,主要有2大主流广告形式:移动视频和展示广告1、移动视频是传统视频或PC视频向移动端的转移;2、传统的展示广告和banner目前,不管是移动视频还是展示广告,都可以基于大数据分析和技术,进行精准定向的程序化广告投放

  针对移动端与消费者的互动张鹤指出:首先,可以设计一些让消费者觉得有趣好玩的互动形式,而不是单方面传播;第二,可以结合移动特性如LBS地理位置属性,进行线上线下打通,即O2O;第三,与传统的CRM的结合,记录用户的消费行为和对于品牌的关注度

  另外,原生广告、内容营销受热捧,比如近期的朋友圈海飞丝的不屑,将内容、原生和社交于一体,结合精准定向的人群投放,获得不错的反响还有,移动端O2O,线上线下结合,比如可口可口,喜欢在投放户外LED屏广告的时候,让用户扫描大屏上的二维码,进行丰富多样的互动,比如摇一摇等

  移动营销之品牌和效果结合

  据业内人士表示:移动互联可以把品牌诉求和效果诉求结合起来,记录消费者对品牌短期的兴趣、长期的忠诚度另外,移动端对品牌的衡量话语更加丰富,而不仅仅像过去常用的awareness(知名度、意识)或者catch intention,移动可以让消费者和品牌更好的互动、分享,这些都可以作为消费者对品牌感知或认知的指标

  品牌诉求方面,在新产品上市时,可结合移动广告平台的亿级流量做具有高展示度大尺寸的曝光,带给消费者清晰的品牌产品信息;在品牌的长期推广上,可选择一些能够深度合作互动创意有趣的平台与APP产品进行挖掘,力求创新与深度,带给消费者更佳的品牌印象

  效果诉求方面,快消品可搭建自身的电商渠道如果移动互联能够升级为移动电商的流量来源,可实现直接的效果转化目前来看,移动电商由于不同电商平台的数据对接以及用户数据安全等问题,无法直接考核具体的流量来源给品牌电商带来的变化,因此广告主会比较谨慎地进行相关的效果化考核就效果考核指标来说:一,传统媒体指标,包括CPM、CPC、CPA、CPS;二,实际的销售指标,尤其是线下的销售指标,把移动端作为CRM中的一部分,或者作为消费者反馈销售的一部分,看移动端对销售的影响

  移动互联将线上推广与线下销售结合起来,可更好的衡量品牌建设和长期效果之间的联系整体来说,品牌与效果的结合还有很长的路要走

  结语

  快速消费品是一片竞争比较激烈的市场,要在这样一个庞大的群体中脱颖而出抓住消费者的心,其难度可想而知借着移动互联发展的大潮,移动起来,正确认识移动营销的重要性以移动互联为支点,以优质的产品和有创意的营销点子为杠杆,撬动市场

  在快消品移动营销(二)中,Morketing将为您直接解析一套可实施的移动营销解决方案

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